Утконос

Благодаря внедрению процессов управления клиентскими данными на базе SAP Marketing, интернет-гипермаркет наладил таргетированные коммуникации с клиентами, увеличив конверсии коммуникаций в заказы во всех директ-каналах (e-mail, SMS, Viber)

Победитель в номинации «Опережая клиентские мечты»
Интернет-гипермаркет «Утконос» — лидер в области интернет-торговли продуктами питания и сопутствующими товарами. Это магазин нового поколения, инновационное совмещение традиционных и современных технологий розничной торговли. Компания обеспечивает доставку продуктов питания, товаров для детей, бытовой химии, средств по уходу за животными и многого другого. Жители Москвы и ряда районов Московской области, не выходя из дома, могут заказать более 30 тыс. наименований товаров и получить их в удобное время.
  • Название
    ООО «Новый Импульс-50»
  • Количество сотрудников
    более 3 тыс.
  • Отрасль
    Интернет-торговля, продажа продуктов питания, FMCG
  • Головной офис
    Москва
  • Адрес сайта

    utkonos.ru

Начало

Начало

На момент начала реализации проекта в компании не было процессов управления данными о покупателях. Не было ни сегментации клиентов, ни единой точки коммуникаций с ними. Масштабная бизнес-трансформация электронной коммерции «Утконоса» началась в 2017 году. В качестве основы для дальнейшего развития был выбран комплекс решений SAP Customer Experience (ранее SAP Hybris) для управления электронной коммерцией и персонализированным маркетингом. На основании стратегии дальнейшего развития предстояло повысить эффективность работы, выстроив бизнес-процессы управления данными о клиентах, их качеством и полнотой и обеспечив контекстное и персонализированное взаимодействие с клиентами.

  • Цели
    • Повышение конверсии коммуникации в покупку по всем директ-каналам
    • Внедрение в операционную деятельность процессов управления клиентскими данными
    • Внедрение процессов управления персонализированными коммуникациями с клиентами

Реализация

Реализация

Новая система SAP Marketing широко востребована сотрудниками всех департаментов «Утконоса», так как в ней агрегируются большие объемы данных о клиентах, их покупках и взаимодействиях с компанией по разным каналам. В ходе внедрения презентации проекта проводились для разных отделов, что позволило выявить возможные пути использования. Эти воркшопы вызывали большой интерес со стороны как линейного персонала, так и топ-менеджмента. Поначалу пользователи испытывали определенные трудности с интерфейсом системы. Кроме того, внедрение продукта фактически «из коробки» создавало у них ощущение, что работа ведется с решением, в которое нельзя вносить изменения. Однако в ходе выполнения проекта все сотрудники «вошли во вкус» и начали генерировать новые требования, которые быстро реализовывались командой внедрения, перешедшей на методологию Agile. Это сформировало позитивное отношение к платформе.

Решения SAP
  • SAP Marketing (ранее SAP Hybris Marketing)

Как стало

Как стало

В операционную деятельность внедрены бизнес- и технические процессы по управлению, анализу и сегментированию клиентских данных, а также управлению персонализированными коммуникациями с клиентами. Автоматизирован сбор клиентских данных и информации о поведении на сайте. Появилась гибкая сегментация клиентской базы, расширены данные профиля клиента.

Реализованы автоматизированные и триггерные маркетинговые кампании с исполнением по различным каналам и возможность получения аналитических данных, в том числе о количестве и общей стоимости заказов в рамках конкретной кампании.

Результат

Бизнес-цели проекта достигнуты. Компания начала применять новую стратегию, предусматривающую выполнение более глубокого анализа клиентских данных и использования полученных результатов с целью персонализации коммуникаций. Единая база клиентов и полная статистика по клиентскому поведению (на сайте, в рассылке и покупательское поведение) агрегированы в одной системе. Благодаря этому появилась возможность тонко сегментировать базу и запускать таргетированные триггерные цепочки коммуникаций, включающих наборы рекомендованных товаров, подобранных исходя из клиентского поведения. По исходящей коммуникации постоянно собирается полная статистика ответных действий клиента (от открытия письма до заказа). База данных регулярно актуализируется, что позволяет правильно оценивать количество реальных клиентов, исключив дубликацию, а также качество информации о каждом из них. За счет автоматизации рассылок и динамического обновления целевых групп у команды, занимающейся директ-маркетингом, появилось время для других важных дел. На данный момент идет второй этап внедрения SAP Marketing и планируется третий — интеграция с внедряемой платформой электронной коммерции SAP Commerce (ранее SAP Hybris Commerce).

Мы строим наш бизнес вокруг клиента и его опыта. Именно поэтому нам так важно понимать его желания и реакцию на наше с ним взаимодействие. Этот проект стал прекрасной базой для построения эффективной коммуникационной платформы, и мы не планируем на этом останавливаться.

— Михаил Морозов, заместитель генерального директора по работе с покупателями интернет-гипермаркета «Утконос»

Благодаря реализации этого проекта мы получили мощный инструмент управления персонализированными коммуникациями с нашими клиентами, одним из важнейших преимуществ которого является возможность анализировать реакции клиентов на коммуникации в разных разрезах (время отправки, канал, контент, товары, рекомендации и др.).

— Анастасия Беликова, руководитель отдела CRM интернет-гипермаркета «Утконос»